从最初的上星播出历经十几年的发展历程，中国省级卫视发展至今已成为电视市场竞争中不可忽视的重要力量。近两年省级卫视迅速崛起所体现的媒体价值，更是引起业界广泛关注。然而随着近期“限娱令”、“限广令”的相继推出，品牌传播的传统渠道遭遇冲击，省级卫视是否能够Hold住?本文着力于展现省级卫视在两道“限令”落地之前的发展态势，以期对未来发展道路之展望。
一、省级卫视发展现状
收视量逐年增长，竞争力逐步加强。中国省级卫视近年来经过不断的探索与发展，竞争力逐步加强。近几年在日均收视总量持续缩减的大环境下，省级卫视异军突起成为收视量唯一呈现逐年上涨趋势的频道组，虽然电视媒体的总体吸引力逐年下降，但观众在卫视频道上所花费的时间有增无减(图表一)。省级卫视强劲的竞争实力从近4年逐步增长的市场份额中也得以体现。2010年卫视频道以3%的优势首次超越中央级频道成为收视市场的领跑者，2011年卫视继续发力，延续增长态势，占据整体市场近1/3的收视份额，进一步巩固了自身的收视地位。
剧目综艺齐发力，发展方向显明晰。在央视与地方台上下夹击的生存环境中，定位于全国性频道的省级卫视向来处于尴尬境地，上不及中央台的显赫地位和优惠政策，下比不过地方台的本土化与自由度。承载竞争力的“三驾马车”在省级卫视齐头并进实属不易，做新闻论宏大卫视难与央视抗衡，论贴近又赶不上地方台，由此，省级卫视将发展方向锁定电视剧与综艺节目，并且吸引了众多眼球(图表二)。与综艺节目相比，电视剧的吸引力更胜一筹。从20-50岁人群对于晚间黄金档电视剧的收视表现来看，湖南卫视的剧目无疑更有市场，收视排名TOP10的剧目有半数以上被湖南卫视所包揽，其中50%为都市情感剧，而伴随古装风席卷而来，2011卫视荧屏宫廷剧也一度掀起热潮，此类剧目在电视剧排名TOP10行列中占据40%的份额，收视率均达到1%。电视剧之外，综艺节目是观众喜爱的另一重要的节目类型，观众每天在综艺节目上所花费的时间，有半数贡献给了卫视频道。而在中国省级卫视频道中，湖南卫视在综艺节目上一枝独秀的局面近年来已逐步被打破，从2011年1-8月收视TOP10的综艺节目排名来看，湖南卫视携《快乐大本营》、《我们约会吧》、《天天向上》等王牌节目以量取胜却无缘冠军，曾一度倍受争议的江苏卫视《非诚勿扰》节目一举夺魁。
一线阵营强者欲强，中游梯队快速成长。若将省级卫视晚间黄金时段收视率排名前5位视为第一梯队，6-15位视为第二梯队，排名在16位以后的卫视看作是第三梯队的话，近几年卫视的发展显现出强者欲强的趋势。以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等为代表的第一梯队卫视总体收视连年攀升，其强势地位逐步巩固。而处于下游的卫视2011年收视率较上一年同期有所下降(图表三)。一线阵营良好的广告环境同时推动其良性发展，在传统大类如化妆品、饮料、食品行业的投放保持稳定增速，而对于药品控制较为严格，2011年一线卫视药品广告投放呈现下降趋势。另外，从各梯队平均收视率来看，第二梯队卫视不断发力，与第一梯队卫视收视差距逐年减小，而相对第三梯队卫视收视优势持续扩大，中游卫视的竞争力逐步加强。
年轻群体总体收视锐减，但对卫视热度保持不变。在总体收视中，15-44岁人群日均收视分钟数呈逐年递减趋势，其中15-24岁年轻群体收视量下降最为明显，4年间下降20%(图表4)。即便如此，年轻观众对于卫视频道的收视热度却保持不变，近年随着卫视频道栏目的不断创新，越来越符合年轻受众的口味，某些频道甚至培养出部分忠实的粉丝群体。从收视数据来看，4-14岁观众群体在卫视频道上所花费的时间逐年增加，15-24岁年龄层的观众对卫视频道的关注度也基本维持不变(图表五)，近年收视量没有明显波动。其它各年龄段的观众收看卫视频道的时长也都呈现不同程度的增加，尤其是年轻群体在卫视频道上的收视量与总体收视量形成强烈对比。
二、发展中面临的困境
外部竞争处境艰难，内部竞争同质化严重。同为上星频道，省级卫视与中央台的竞争也从未停止，然而面对政策壁垒，省级卫视的发展道路的确艰辛，在某些层面上难以逾越。省级卫视跨区域传播，必须支付昂贵的落地费，落地覆盖费用的挑战对于省级卫视而言最为直接，使其面临巨大的经济压力，但作为最高权力意志和舆论导向的中央台，不仅能够享受免支全国落地费的政策优待，而且某些节目还能够在各省级卫视得到免费转播。基于政策倾斜的因素，卫视面临的外部竞争环境十分严峻。落地门槛的逐年增高，同时还加速了全国省级卫视之间的两极分化。一些弱势频道迫于经济的窘境，不得不逐渐缩小落地省外的范围，相应地也影响到其广告收入，如此循环，导致强弱差距进一步拉大。
近年在各卫视激烈的内部竞争中，出现严重的同质化现象。从2009年电视剧的“团长大战”，到2010年延续至今的综艺“荧屏相亲”，乃至2011年初竞相登台的“跨年演唱会”及暑期荧屏的“水浒时间”，各卫视对于电视剧的争夺以及综艺节目形式的效仿使得卫视出现“千台一面”的现象，同时从广电总局下发的“电视剧限播令”以及“限娱令”来看，这也直接反应出卫视之间竞争的白热化及趋同化。
公信力弱化有碍形象树立 网络视频发展造成一定冲击 媒体竞争的加剧，以及以广告收入为基础的单一盈利模式，使得收视率成为一些卫视频道的终极追求目标。为了吸引眼球，打动观众，有些电视栏目不惜弄虚作假，严重危及到电视媒体的公信力和社会责任感。虽然短期内收视率有所提升，但观众的信任度不断降低，最终不利于卫视媒体品牌形象的树立。
随着网络视频媒体的快速发展，在一定程度上改变了人们原有的视频收看习惯，通过网络视频观看电视节目已逐渐成为一部分人所喜爱的收看方式，观众的分流无疑给卫视频道的发展带来一定的压力。2011年初湖南卫视热播的穿越剧《宫》在网络上的检索量以及各视频网站的点播排行榜都充分说明热播剧的网络关注度不容小觑。结合CSM收视数据以及相关网络调查研究表明，传统的电视媒体与网络视频媒体在同一部剧的收视上形成年龄以及传播地域上的互补，网络收视群体相对年轻化，并且向经济发达区域倾斜。对于广告主而言，在收看地域及人群特征上，卫视这一传统媒体播放渠道的价值显然不及网络视频的播放，卫视的发展需要直面网络视频的冲击。
三、未来的发展道路
虽然面临各种挑战，中国省级卫视的发展道路并不平坦，但一切困难均阻止不了前进的脚步，省级卫视的成长势不可挡，即使“限娱令”、“限广令”相继出台，省级卫视仍然Hold住。
回顾近年省级卫视的发展历程，从广电17号令至61号令、电视剧限播令等等，一路走来均伴随政策调整，政策的出台也使得媒体环境进一步规范。卫视的竞争力逐年加强，并且在当下网络新媒体发展得如火如荼之时，仍然能够吸引年轻受众对卫视频道保持一定的热度，中国省级卫视已逐步探索出适合自身发展的道路，并且逐步找到适合自己的频道定位。从以平民选秀拉近观众距离，到开拓经营思路扩展广告渠道进行剧情植入、开创品牌定制剧合作模式，再到如今国际合作的加强以及优秀人才的培养，诸多要素成就了卫视的发展。目前“限娱令”、“限广令”的发布虽然一时打乱了卫视前进的步伐，对于媒体格局的变化也引起纷纷猜测，但一纸限令是否会对卫视的发展形成阻碍目前下结论还为时过早。
“限娱令”的核心内容一方面是对娱乐节目实行总量控制，各电视上星综合频道在晚上19:30-22:00黄金时段，每周娱乐节目不能超过2档，每频道每天在该时段播出的娱乐节目时长不超过90分钟。另一方面是加大新闻节目播出比例，规定每频道至少开办一档思想道德建设栏目。从目前黄金档节目实际播出情况来看，该文件对于主打综艺娱乐牌的湖南卫视影响最大，不免感觉有种“枪打出头鸟”的意味。但纵观全局，中国各省级卫视的发展，从覆盖传播到节目制作都存在较大差异，卫视竞争中不断出现跟风抄袭等现象，哪类节目抓人眼球便纷纷效仿而全然不顾节目质量，一家创新多家模仿，各卫视的山寨节目层出不穷，不仅造成观众的视觉疲劳，而且不利于频道的节目创新。“限娱令”的推出，正是规范了卫视发展道路上的不良现象，在良好的氛围中激发创新发展，以迎合多层次受众的需求。这也正是广电总局将于2012年1月1日起正式实施的“限娱令”(《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》)的宗旨。
“限广令”的发布，要求“自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。”电视剧中插广告通常占电视台广告总收入的20%-30%左右，此限令无疑影响到相关媒体的广告收入。但据中国青年报社会调查中心的最新调查显示，89.8%的受访者对“限广令”明确表示支持，说明“限广令”是建立在民意基础上的，至于由此带来的经济损失，对于各家卫视而言，均会通过涨价、软性合作等不同的应对策略来弥补。
强者自强，对于强势卫视而言，“限娱令”的挑战也许更能激发其节目创新能力，在保留一两档王牌节目的同时，进一步开创新的节目形式。同时一线卫视过剩的娱乐节目制作团队的人员流动，或许能够带动其它频道有更新的发展。另外，在“限广令”的重压之下，各卫视将加强自制剧的研发，催生一系列新的广告合作模式。节目创新、丰富荧屏，给观众奉献多样的优质节目内容，才是保持省级卫视旺盛生命力，形成强大竞争力的根本。根据相关调查数据表明，对于卫视的发展，半数以上的人认为“内容依然为王，应该创新节目内容”，由此可见，无论政策导向还是观众需求，卫视频道都将走上创新发展之路，只有创新方能应对迎面而来的挑战，也只有创新，才会有更好的发展。目前来看电视媒体的总体格局不会因纷至沓来的广电限令而发生太大变化，至于广电限令对于卫视频道的发展道路究竟会产生多大的影响，还有待进一步观察。
注：本文收视数据来源于CSM Infosys 66城市组 P20-50
