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苹果营销策略全揭秘

  苹果在产品发布方面的成功运作有目共睹。接下来,让我们回顾一下苹果在不同媒体上策划的营销活动。

  

        苹果历年的广告预算额

  

        从2003年的1.93亿美元到2010年的6.91亿美元,苹果的广告预算额逐年递增。然而,按支出收益的百分比来看,苹果在过去十年中广告支出逐年递减,占比从2001年的5%跌至2010年的1.06%。

 

  苹果营销案例大回顾

 

  iMac首发(1998年)

  1998年,苹果史无前例地投入1亿美金,用于发布新型iMac电脑之后的宣传推广活动。

  电视:苹果在电视媒体中的广告投放列入了市场前十,比如在国家网络节目Seinfeld(宋飞传)和The Drew Carey Show,以及有线电视节目South Park(南方公园)中播放广告。

  户外:苹果在几大主要地铁站的广告牌上标有口号:I think, therefore iMac.(我思故我在), Chic. Not geek.(别致,却不另类)

  纸媒:苹果在《时代周刊》、《新闻周刊》、《商业周刊》、《人物》杂志、《体育画报》和《滚石》杂志内都有12页的iMac广告插页。

  广播:苹果在全美范围内的20家电台进行了一轮为期五天的“iMac倒计时”宣传活动,并且每天免费赠送iMac。

 

  Real People活动(2002年)

  活动以”Real People”为特色,指的是从曾经使用Windows系统而转变成使用Mac的一群人。正是从这次活动开始,苹果的Logo使用白色背景,并且留用到现在。

  电视:苹果在包括ESPN,CNBC,Comedy Central,Fox News等有线电视上播放8个不同的电视广告。

  纸媒:苹果在《时代周刊》、《新闻周刊》以及其他主流杂志上刊登了活动的后续广告。

 

  iPod与iTunes的剪影广告Silhouettes(2003年)

  在广告中,舞者随着流行音乐舞动的剪影一炮而红,这样的表现形式既有趣又时尚。如今舞动的剪影已经成了苹果的某种标志。

  电视:苹果在全美进行了电视广告宣传,广告的内容是舞者随着黑眼豆豆的歌曲《Hey Mama》舞动的剪影。之后,U2也加入其中,与苹果合作制作了一段30秒的剪影广告,用来宣传他们的新单曲《Vertigo》。苹果砸下2000万美金为这支广告进行全球宣传。

  户外:2003年9月iTunes和iPod在洛杉矶正式联合发布,之后在全美范围内随处可见霓虹背景的舞动剪影广告。该户外广告最终摘得Adweek十年最佳户外广告奖。

  纸媒:苹果先是在一些主流周报上投放广告,然后于10月份在音乐、体育、男士类的杂志上投放广告。2001年首款iPod推出期间,苹果仅是在杂志上的广告投入就达到了960万美元。

 

  Get a Mac活动(2006年)

  “Get a Mac“广告以人性化的计算机操作平台为特色(广告由Justine Long和John Hodgman担当主角)。广告传递了简单直白的信息,就像活动的名称一样——买一台Mac。

  电视:尽管这次活动前后只有4支广告,但在活动长达4年的宣传期间,一共有超过60多个电视节目播放了该活动广告。

  纸媒:苹果在《连线》等主流杂志上刊登广告,以与电视广告结合进行宣传。

 

  iPhone首发(2007年)

  iPhone的首发是苹果近来第一次以产品本身为主的宣传活动。广告演示了消费者该如何使用产品,比如如何通过手机查找餐厅,让产品本身来吸引消费者的注意。

  电视:第一支iPhone广告首播于2007年的奥斯卡颁奖典礼。苹果在iPhone的广告支出总额上高达1660万美元,而仅是电视广告就占960万。

  户外:活动主要以路牌广告和楼体广告为主,包括在纽约第五大道的苹果旗舰店外布置的巨幅楼体广告。广告在简单的白色背景上突出iPhone的造型,旨在向消费者介绍手机。

  纸媒:苹果在《Details》等杂志的八月期刊上全面进行广告投放,产品标语是Touching is believing(触摸为实)。

 

  iPad首发(2010年)

  2010年春季,苹果公司推出万众期待的平板电脑。在产品揭开真面目之前,甚至在广告片推出之前,这款产品就已经人气十足。尽管苹果还未公布2010年各项目广告支出的数据,但广告总预算比2009年大约高出1.91亿美元。随着2010年iPad的重磅推出,其广告费用必定成为预算中的大头。

  活动亮点:苹果在奥斯卡颁奖典礼直播期间投放播出了两支广告,随后一系列的广告在全美共同播出,广告亮点在于展示iPad的可用性及特性。纸媒和户外的宣传活动也在美国全面铺开,与电视广告结合宣传使iPad人气大涨。

 

  苹果营销的其他秘诀

 

  社会化视频分享

  随着2010年iPad的问世,苹果制定了社会化视频的宣传策略。在“Meet iPad”视频推出的第一个星期,其在Youtube的访问量就接近250万人次。苹果之后继续结合主打产品的发行,发布更多的视频广告。

 

  Apple Store(苹果应用商店)

  苹果商店旨在提升苹果的品牌知名度。2009年,苹果每8美元的广告支出中,就会有1美元是投入苹果商店。

 

  营造话题和热议

  新产品即将发布的传闻使得媒体和消费者更加渴望对苹果一探究竟。一款新产品所引起的话题和热议可以很好的帮助品牌促销。

 

  小结:

  苹果善于联动不同媒体的影响力,用立体化的整合营销成功进行产品推广,同时在发布前先引发公众热议,通过赚来的媒体来进一步实现口碑营销,使产品发布会聚集万众期待的高人气,爆发式地实现产品的高人气和高销量,形成良好的品牌知名度。

 

    (来源:媒介360)

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